记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
重新营业不久的武汉楚河汉街GAP门店，最近贴出了一组奇特的巨幅海报——几个人戴着口罩，同时做出极尽夸张的大笑表情，配合店外“武汉，有板眼（武汉方言，表示高明）”“so good to have you back（你回来真好）”的标语，引来不少人驻足围观。
在同一时段贴出类似巨幅海报的，还有GAP的上海南京西路旗舰店。
售卖水饺的连锁餐饮喜家德也在全国560家门店的电子屏循环播放员工“戴口罩大笑”的海报，同时还发了微博，加入了一个#罩样笑#的话题标签。
这些看上去没什么关联的品牌，在近期先后发布相似的创意海报，实际上创意都来源同一家广告公司——上海W+K。
不过上述品牌和这家广告公司并没有代理关系。换句话说，这是由广告公司率先发起，品牌后续参与进来的公益向活动。
“最初的创意来源是一封W+K员工内部的邮件。过年期间受疫情影响，我们土生土长的上海同事拍下街头冷冷清清、人们带着口罩面无表情的照片，发给了公司所有人。”W+K上海告诉界面新闻。而这家广告公司的办公室，就在上海最为繁华的地区之一长乐路，对面就是处在抗疫一线的华山医院。
带着要“从身边做起，为世界打气”的想法，W+K上海决定发起一场“罩样笑”的主题活动——以谐音梗来表达，以及在口罩上P笑脸的搞怪肖像照作为视觉形式。
先从自家员工开始。W+K上海先是找来员工作模特，拍摄成巨幅海报贴在了办公室所在的大楼窗户上，从户外看，整个大楼变成了一个临时巨型灯箱。
随后这家广告公司又以自己的照片为效果图，邀请周围的邻居小店加入，为店主和员工们拍摄“罩样笑”的海报。包括卖花阿姨、咖啡店老板、面馆老板在内的18家店参与了拍摄，囊括了这个社区吃喝玩乐各种品类，这些小店的海报也登上了广告公司的办公大楼。
“这个项目前期敲定创意很快，主要时间花在后期执行上。”W+K上海在接受界面新闻采访时表示，从公司内部拍摄，到走访附近小店、上门拍摄，后续修图，把手工巨幅海报贴上窗户……前前后后花了差不多一个月的时间。
而接下来，W+K上海希望让“罩样笑”成为一个在社交领域向大众开放的话题平台，同时有更多的品牌或者个人参与。W+K上海告诉界面新闻，除了已经出街的GAP和喜家德外，未来还可能会有更多的品牌沿用这个创意。
疫情给全球商业带来巨大影响，也打乱了品牌正常的营销活动，不少项目因为整体环境变化而被延期或取消。包括餐饮、线下零售等行业都在遭受重创，而他们面临最直接的一个问题是——没有多少钱可以做品牌广告了。IAB调查显示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的公司打算冻结市场营销计划和原本打算投入的市场预算。
然而这并不意味着品牌什么都不做。事实上，品牌始终需要要思考的问题是，在重大公共危机事件发生的时刻，该如何与消费者沟通。
“疫情变化迅速，所以跟深度了解品牌和受众群的策划团队一起随机应变，这一点十分重要。”W+K上海告诉界面新闻，“只有深入了解你的受众群在不同阶段正在面对什么难题，处于怎样的情绪状态，才能在非常时期创造出真诚动人的沟通。”
“疫情影响下的特殊时期，社会责任一定是品牌的第一位。”时趣广州总经理陈迎对界面新闻分析道，“如果有商业目标需要达成需要做营销的话，商业目的就不能太明显，要弱化娱乐性，同时也结合公益与国家政策结合在一起。”
但同时，你会看到在全球范围内，有不少广告公司或设计师在自发提供公益向的创意。
比如我们曾经报道过的，洛杉矶的广告公司Activista给一系列经典专辑重新设计了封面，号召人们保持社交距离；德国Miami广告学院学生为Netflix设计的“剧透预警”户外广告，是在告诉人们乖乖待在家；还有丹佛广告学院（Denver Ad School）的创始人Jesse Alkire为百威、科罗娜等啤酒品牌设计洗手液包装，斯洛文尼亚的创意人Jure Tovrljan就一口气为万事达卡、星巴克、耐克、NBA、领英、奥林匹克五环、科罗娜等品牌重塑logo等等。
这些项目虽然没有代理关系，也无法短时间给设计者带来商业收益，但却凭借本身的创意出圈，客观上对于广告公司和设计者来说，可以凭借创意提升知名度，在未来很可能会带来更多潜在的商业合作。
而对于品牌来说，加入类似的公益向活动，可以说是眼下合乎时宜，同时也节约成本的一种宣传方式了。
