整个行业竞争格局正在发生着巨大变化。虽然总体上说市场集中度越来越高，但并非掉队或淘汰的都是中小房企，而是各梯队中既有掉队的，也有成功晋级的。
现在一万家左右的并表房企，就像混凝土搅拌机中不同粒径的石子、沙子，上下翻滚，在各自找寻着自己的行业地位。
宋延庆/文
2014年，曾是“华南五虎”之一的合生创展（0754.HK）实现销售额53.52亿元，同比下降52.5%，销售目标完成率35.7%，推货去化率仅约10%。这意味着，继2012、2013年该公司分别实现销售额116.43亿元、112.7亿元后，该公司销售额不仅连续下滑，而且意味着该公司在百亿上下徘徊10年之久后还是没有“坚持”住，终于从曾经的行业第一跌落到了第四梯队。
市场从不恋旧，但总是眷顾积极进取的优秀企业。同是香港内房股，但比合生创展晚上市14年的旭辉集团（0884.HK），2012年11月上市后，过去三年实现销售额分别为95.44亿元、153.19亿元、212亿元，复合增长率达49.04%。更为难能可贵的是，在行业净利润率持续走低的情况下，过去三年，旭辉的净利润复合增长率达45.2%，而且呈现出“两降一升”的良好态势，平均融资成本降至8.3%，净负债率降至58.2%，资产周转率提升近5个百分点，达到惊人的58.3%。
合生创展和旭辉不同的业绩表现只是缩影。事实上，整个行业竞争格局正在发生着巨大变化。虽然总体上说市场集中度越来越高，但并非掉队或淘汰的都是中小房企，而是各梯队中既有掉队的，也有成功晋级的，只是中小房企数量占90%以上罢了。
现在一万家左右的并表房企，就像混凝土搅拌机中不同粒径的石子、沙子，上下翻滚，在各自找寻着自己的行业地位。
7家千亿房企遥遥领先
按年度销售额多寡划分，业内一万家左右并表房企大致可划分为六个梯队（详见表15.1）。除了第一、第二梯级之间的销售额从相差300亿元左右，拉大到约500亿元外，其他梯级之间的差距也没有太大变化。第一梯队依然是7家千亿房企，第二梯队企业比2013年减少了3家，第三梯队增多6家至56家。
如果剔除掉第三梯队中重复计算合作项目销售额，以及为集团或其他房企代建项目也纳入公司销售额的几家企业，可以说，目前市场的基本格局是，7家千亿企业遥遥领先，100亿~1000亿元企业数据基本未变。
表15.1 2014年房企销售业绩梯队
梯队
销售额
典型企业
群体数量
第一梯队
千亿级
绿地、万科等
7家
第二梯队
300-1000
华润、绿城等
12家
第三梯队
100-300
新城、越秀等
56家
第四梯队
30-100
新鸿基、中航等
175家左右
第五梯队
10-30
中小企业
1400家左右
第六梯队
＜10
小企业
80%以上
制表：兰德咨询
行业集中度越来越高
企业资产包括流动资产和非流动资产。房地产开发企业的流动资产主要有存货及土地储备、货币资金、应收账款、预付账款等。
据兰德咨询统计，截至2014年末，194家上市房企的资产总值为8.91万亿元（非A股房企均按去年12月31日汇率折算为人民币，下同），资产均值为459.13亿元，较2013年增长20.96%。总资产中，存货总值为3.67万亿元，均值为189.1亿元，较2013年增长19.35%。另外，截至2014年末，194家上市房企的净资产总值为2.45万亿元，均值为126.51亿元，较2013年增长28%。2014年不同规模上市房企的资产值分布详见表15.2。总资产TOP10、存货TOP10、土地储备TOP10、净资产TOP10详见表15.1-15.4。
表15.2 2014年194家不同规模上市房企资产值分布情况
总资产（单位：亿元）
＞3000
1000-3000
500-1000
100-500
＜100
3.09%
7.73%
11.86%
40.21%
37.11%
总资产增长率
＞100%
50%-100%
30%-50%
0-30%
负增长
1.55%
7.73%
15.98%
61.34%
13.40%
净资产（单位：亿元）
＞500
100-500
50-100
10-50
＜10
4.64%
24.74%
18.56%
38.66%
13.40%
净资产增长率
＞50%
30%-50%
20%-30%
0-20%
负增长
15.98%
9.79%
8.25%
48.97%
17.01%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.3 2014年上市房企总资产Top10
序号
证券代码
企业简称
总资产
1
3699.HK
万达商业
5642.94
2
000002.SZ
万科A
5086.40
3
3333.HK
恒大地产
4744.62
4
600048.SH
保利地产
3657.66
5
0688.HK
中海发展
3509.37
6
1109.HK
华润置地
3303.15
7
2007.HK
碧桂园
2680.32
8
0813.HK
世茂房地产
2205.33
9
2777.HK
富力地产
1718.40
10
0960.HK
龙湖地产
1681.56
单位：亿元
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.4 2014年上市房企净资产Top10
序号
证券代码
企业简称
净资产
1
3699.HK
万达商业
1551.46
2
0688.HK
中海发展
1333.33
3
000002.SZ
万科A
1161.25
4
3333.HK
恒大地产
1123.78
5
1109.HK
华润置地
965.61
6
600048.SH
保利地产
808.72
7
2007.HK
碧桂园
624.42
8
0754.HK
合生创展
556.00
9
2777.HK
富力地产
521.45
10
0960.HK
龙湖地产
477.64
单位：亿元
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.5 2014年上市房企土地储备Top10
序号
证券代码
企业简称
土地储备
1
3333.HK
恒大地产
14700
2
600048.SH
保利地产
12458
3
2007.HK
碧桂园
7910
4
3699.HK
万达商业
7594
5
2777.HK
富力地产
4294
6
3383.HK
雅居乐
4035
7
000002.SZ
万科A
3801
8
0688.HK
中海发展
3735
9
0813.HK
世茂房地产
3607
10
0960.HK
龙湖地产
3492
单位：万平方米
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.6 2014年上市房企存货Top10
序号
证券代码
企业简称
存货
1
000002.SZ
万科A
3177.26
2
600048.SH
保利地产
2671.92
3
0688.HK
中海发展
1949.56
4
1109.HK
华润置地
1674.84
5
3699.HK
万达商业
1451.92
6
000024.SZ
招商地产
1010.19
7
600340.SH
华夏幸福
783.16
8
600383.SH
金地集团
772.35
9
0960.HK
龙湖地产
680.90
10
600376.SH
首开股份
680.78
单位：亿元
来源：企业年报 制表：兰德咨询
2014年，194家上市房企的营业收入总和为1.97万亿元，均值为101.8亿元，较2013年增长11.93%。由此得出，2014年，194家上市房企的资产周转率平均为0.24，存量资产周转率平均为0.27,存货资产周转率平均为0.28。
就规模类指标的业绩表现，总体上说，行业集中度确实越来越高。但常识告诉我们，因为十强、百强都是规模较大、业绩增速较快的优秀企业，市场占有率不断提高是必然的；如果要了解行业企业的真实情况，就需要锁定某些特定企业，比如一定数量的上市房企，进行各项指标的横向和纵向对标。
我们的对标研究结果显示，每年掉队的和超越的企业都很多，市场依然是“乱战”状态：有些大企业明显增长乏力，危情凸显，而中小房企也完全可以弯道超车，后来居上。
利润率曲线持续走低
财报数据统计结果显示，2014年194家上市房企的营业利润总和为0.51万亿元，均值为 25.8亿元，较2013年增长7.08%；净利润总和为0.36万亿元，均值为18.6亿元，较2013年增长4.42%，低于营收增长率近7.51个百分点。净利润TOP10企业见表15.7。
表15.7 2014年上市房企净利润TOP10
序号
证券代码
企业简称
净利润（亿元）
1
3699.HK
万达商业
251
2
0688.HK
中海发展
223
3
3333.HK
恒大地产
180
4
000002.SZ
万科A
157
5
0813.HK
世茂房地产
157
6
0960.HK
龙湖地产
136
7
1109.HK
华润置地
128
8
0119.HK
保利置业
122
9
2007.HK
碧桂园
102
10
2777.HK
富力地产
65
来源：企业年报 制表：兰德咨询
进一步分析，2015年一季度报显示，沪深A股132家上市房企营业收入总和1210.07亿元，均值为9.03亿元，较2013年同期增长15.6%；净利润总和139.48亿元，均值为1.04亿元，较2013年同期减少48.82%。
在研评11《利润去哪儿了》中曾说过，近年来房地产开发企业的毛利率和净利率分别以年均下降2.5和1个百分点左右的速度在快速走低，2015年行业净利润率很有可能击穿10%红线。因为沪深A股和香港内房股企业的利润核算口径不一致，为了确保数据的准确性，我们分别做了统计。其中，132家沪深A股上市房企的平均净利润率为10.6%；62家香港内房股的平均核心净利率为24.57%。
值得一提的是，与其他企业不同，万科多年来一直公布“房地产业务”的结算利润率（不包括利润率较低的物业管理业务）。2010~2014年万科房地产业务结算毛利率和净利率见表15.8。
表15.8 2010-2014年万科房地产业务结算毛利率和净利率情况
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
结算毛利率
29.75%
28.79%
25.84%
22.31%
20.76%
结算净利率
15.52%
15.01%
13.08%
12.01%
11.41%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
在折算为统一口径后，我们进一步统计出了不同规模上市房企的营收和净利润增长情况（详见表15.9）。可以看出，规模大的企业净利润增长率未必就高，这也进一步佐证了前面所说的“乱局”。
评价房企盈利能力的另一项重要指标是净资产收益率（ROE）。ROE可由净利润和净资产推算得出。限于篇幅，也不再展开。不再展开的另一个原因是，在分析上市房企ROE高低的原因时我们发现，有些企业为了应付股东和董事会考核而有意压低作为分母的净资产，还有些企业提出“轻资产”概念。如何平衡好各方利益诉求，如何促使公司持续稳健增长，确实是个问题。
最根本的问题是，面对持续走低的利润率曲线，企业如何把曲线给稳住，甚至给拉升起来，是个必须要做出系统性安排的战略问题。我们的建议是，调结构、控成本、提效率。
表15.9 2014年194家不同规模上市房企营收和利润增长率情况（单位：亿元）
营收收入
家数
营收平均增长率
净利润均值
净利润平均增长率
过百亿
43
17.74%
70.38
10.36%
50-100
35
5.25%
9.27
-13.54%
30-50
23
5.58%
6.23
6.37%
30以下
93
-9.43%
1.23
-43.92%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
住宅施工面积是
销售面积近5倍
资金及债务风险，无疑是决定企业生存发展的“命门”。
高杠杆、高负债、滚动开发、以债养债，是绝大多数房企的发展模式。这种模式的可持续性始终被诟病。2014年，受房市低迷影响，有些房企的资金链更趋紧张，见诸媒体报道的房企资金链断裂和老板“跑路”等新闻也逐渐增多。
那么，房企资金及债务风险到底怎样呢？
兰德咨询统计显示，截至2014年末，194家上市房企的负债总额为6.45万亿元，平均每家总负债332.5亿元，同比增长18.43%；平均资产负债率72.45%，同比降低了1.55个百分点。总负债额最高和资产负债率最高的10家企业(见表15.10~15.11)。
表15.10 2014年上市房企总负债Top10
序号
证券代码
企业简称
总负债
1
3699.HK
万达商业
4091.48
2
000002.SZ
万科A
3925.15
3
3333.HK
恒大地产
3620.84
4
600048.SH
保利地产
2848.93
5
1109.HK
华润置地
2337.54
6
0688.HK
中海发展
2176.04
7
2007.HK
碧桂园
2055.90
8
0813.HK
世茂房地产
1736.70
9
0960.HK
龙湖地产
1203.92
10
2777.HK
富力地产
1196.95
单位：亿元
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.11 2014年上市房企资产负债率Top10
序号
证券代码
企业简称
负债率
1
000505.SZ
珠江控股
98.84%
2
600734.SH
实达集团
92.89%
3
600223.SH
鲁商置业
92.69%
4
600683.SH
京投银泰
92.68%
5
600225.SH
天津松江
91.61%
6
000732.SZ
泰禾集团
89.23%
7
0978.HK
招商局置地
86.34%
8
1030.HK
新城发展
85.75%
9
0337.HK
绿地香港
85.41%
10
600239.SH
云南城投
85.22%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
总值和平均数的意义不大，资产负债率或净负债率也并不能完全反映一家房企的债务风险及资金链安全状况，现金流才是房企的命根子。
截至2014年末，根据兰德咨询对132家A股上市房企的统计，经营性、投资性、筹资性现金流为负的分别有84家、79家和42家。其中，两项为负的有88家，占43.6%，其中经营性和投资性现金流两项为负的有48家，占35.8%；三项均为负的，有8家企业，包括浙江广厦、莱茵置业等。
受资金紧张影响，今年初，许多房企在年度预算中都大幅度减少了新开工面积和拿地规模，同时千方百计地去库存，目的显然是减少流出，增加流入，改善现金流。
但去库存不是想去就能去得了的，即便是政府助力，面对已创历史新高的高库存（住宅施工面积与销售面积之比为4.9，营业用房和办公楼分别高达10.36和11.96），面对陆续大量入市的高潜在供应量，惟有提高产品力和运营效率才是根本。否则，以债养债模式早晚会出问题。两个不能回避的问题是，在重度压力下（资金流入减少30%），企业资金链还能绷得住吗？如果售价下调10%（与净利润率相当），企业还有净利润吗？
产品守正 营销出奇
目前看来，决定房企生死存亡和发展速度的关键是开发运营效率。道理很简单，只要是能快速周转，哪怕是负债率很高，也无资金链断裂之忧，否则就可能轰然倒下。但遗憾的是，很多企业还没意识到这一点，或者虽意识到，但还没有采取切实行动或行动实效不彰。
兰德咨询统计显示，2014年132家沪深A股上市房企中，总资产周转率超过0.3的有32家，占比23.9%，逐年降低；0.2~0.3的有44家，0.1~0.2的有40家，16家企业则低于0.1。
人均销售额即企业合约销售额与开发系统人数之比。数据显示，这一指标不同企业的高低差距可谓是天壤之别。例如，有的企业人均销售额高达千万元，而有的企业则只有一两百万元。这其中当然与售价关系很大，但周转率、去化率却是不分地域、价格的。
为什么有的企业去化率超过70%，有的还不到20%？如果仅用营销力高低来解释显然过于勉强。融创孙宏斌曾说过，销售70%取决于市场和产品，30%取决于销售。兰德深表赞同，并认为，产品力是决定销售业绩的第一因素。正所谓“产品守正，营销出奇”。
鉴于财报中很难看出准确的有息负债额和相应的负债息率，而且利息支出部分资本化，部分属于财务费用，所以我们将财务费用率转为资金及债务风险指标，将销售和管理费用率归为效率类指标。
对194家上市房企销售和管理费用率的统计结果显示，这项指标不同企业的高低差距也很大。例如，有些企业的营销费用率高达7%以上，有的企业还不到1.5%；有些企业的管理费用率高达10%以上，而有的企业还不到3%。销售和管理费用率较高的10家企业（见表15.12~15.13）。
表15.12 2014年上市房企销售费用率Top10
序号
证券代码
企业简称
费用率
1
000056.SZ
深国商
163.25%
2
600606.SH
金丰投资
98.19%
3
600696.SH
多伦股份
46.18%
4
000608.SZ
阳光股份
12.77%
5
1369.HK
五洲国际
11.76%
6
600734.SH
实达集团
10.17%
7
0337.HK
绿地香港
9.35%
8
0672.HK
众安房产
8.74%
9
0207.HK
大悦城地产
8.57%
10
2098.HK
卓尔发展
8.34%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表15.13 2014年上市房企管理费用率Top10
序号
证券代码
企业简称
费用率
1
600576.SH
万好万家
217.46%
2
600696.SH
多伦股份
206.91%
3
600890.SH
中房股份
197.14%
4
0668.HK
东原地产
122.27%
5
000567.SZ
海德股份
92.23%
6
000056.SZ
深国商
74.20%
7
000005.SZ
世纪星源
73.91%
8
1387.HK
人和商业
73.78%
9
600606.SH
金丰投资
69.69%
10
000711.SZ
天伦置业
64.09%
来源：企业年报 制表：兰德咨询
表面上看，各梯队房企的业绩分化比较明显，行业集中度也越来越高。但实际上，如果认真研读各家上市房企的财报会发现，许多企业危情重重。可以说，时下的房企竞争格局还是个乱局。乱局中的企业有两种结局：或者出局，或者破局。
望远镜：未来趋势
谈及趋势，很多人容易混淆各种“化”。其实，互联网化、金融化、复合化、精细化等是分属为行业趋势、产品趋势等不同的趋势。
关于市场走势，我们判断，今年上半年，全国商品房销售额和销售面积同比增长指标很有可能由负转正；三季度，有可能回归到5%~10%的新常态水平；2016~2017年，市场将有一轮较大的行情，很可能是最后一波大行情；2018年前后市场将会触顶，随后市场将步入持续时间较长的缓慢下行期。
关于行业趋势，我们认为，今后市场集中度越来越高、行业利润率越来越低、出局的企业越来越多的趋势还会持续下去——这是大势所趋，不可能逆转。另外，随着市场自我调节机制逐渐发挥作用，不同等级城市的市场分化程度将会减小：一二线城市房价上涨动力将会减弱，部分三四线城市的供需失衡状况也将会逐渐改善。
企业经营层面，轻资产化、金融化、互联网化的趋势将会愈发明显。
产品趋势方面2015年豪宅和改善型需求增长会高于刚需型住宅——此消彼长的趋势会非常明显；养老、旅游、物流等细分市场也将像住宅地产一样，会进一步衍生出针对不同目标客群的新细分市场。另外，功能复合化、产品标准化、建筑科技化（绿色生态、环保节能等）、设计精益化等将是未来产品的发展趋势。
手术刀：如何破局
虽然企业不能左右政策，不能左右市场，但肯定能左右自己的战略、自己的产品、自己的效率。所以企业该做的是，站在国际、国内大背景下审视房地产市场，站在一万家左右并表企业的乱局中审视自己的企业，并找出一条适合自己的道路。
首先在战略上，建议企业一定要因势调整，但尽量不要紧盯着行业标杆企业，因为毕竟不同企业的实际情况不同。提醒注意的是，在转型过程中，企业切不可使地产主业萎缩，而应在确保做大做强地产主业的前提下寻求转型。事实证明，转型不成功却丢掉地产主业的房企很多，而地产主业倍增、又能再造一个企业的也为数不少。
其次，在增长方式上，建议企业尽量走规模速度兼质量效益双导向的轻资产、高周转、适度聚焦的发展之路，力争使企业尽快或重新驶入“大广高速”。
第三，在经营上，建议企业“长短线”结合。所谓短线，就是首先要抓销售，去库存。但也要清醒地认识到，只要企业在发展，存货及库存肯定会越来越高，这也是业内每年都去库存，而库存每年在增高的根本原因。所以，要想从根本上提高绩效，还是要把握好市场节奏，优化好业务结构，从根本上提高产品力和运营效率。
还是那句话，或者坐等出局，或者积极行动起来争取破局。
（作者系兰德咨询总裁）