江苏南通韩招武最近给公司业务员布置了一个新任务：
观察当地市场是否出现了新的核桃乳品牌，尤其要留心娃哈哈、蒙牛、伊利的情况，每天晨会时汇报。令他略感惊讶的是，只有娃哈哈的“都是核桃”完成了铺货，蒙牛的“植朴磨坊”和伊利的产品均未在南通出现。
“‘都是核桃’动销情况似乎并不太理想，其他两大企业也没有完全发力，看来养元六个核桃在江苏短时间内还不会受到太大冲击。”尽管如此，韩招武仍旧叮嘱业务经理继续观察。
韩招武的心态可以视为全国经营核桃乳厂商们的缩影。当娃哈哈、蒙牛、伊利纷纷宣布进军这一市场，相信大部分业内人士都会产生类似的疑问：
现有的品牌格局会有较大的调整吗？60元～65元/件的主流价格能进一步提升吗？会有更多消费者以即饮的形式消费核桃乳吗？上述三个疑问，如果用一句话来表达就是：2015年，核桃乳市场会迎来一个拐点吗？
猜想一：“一虎多兔”的品牌格局能否革新？
关于核桃乳市场的现状，有人形容为“一只大老虎后面跟着一群兔子，连只猫都没有”。但是，随着娃哈哈、蒙牛、伊利以及盼盼、今麦郎等大牌的介入，“猫”出现的可能性似乎大大增加。北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫曾在去年针对南方市场做过近一个月的调研，
在她看来，尽管养元在北方以及南方部分地区占据了相当大的市场份额，但是南方还有一部分地区的消费者没有接受核桃乳，市场仍有空白。
“多家大企业一拥而上投入核桃乳生产，与分摊公司成本有关。众所周知，2014年快消品日子难过，这些大企业同样增长乏力，进入一个大品类可以减缓自身销售额下滑的速度，因此核桃乳和椰汁成为了他们的首选。”陈崖枫认为，大型企业补充热门单品，发挥现有渠道优势，能够抢夺一部分市场份额。
针对今后的市场格局，陈崖枫分析称：“养元、大寨、绿宝露均属于专业品牌，在挖掘产品特点方面可以做得更加精细，自身的独特优势。蒙牛乳业、伊利集团、娃哈哈与养元的竞争将会持续一段时间，短期内难出结果。
但是一些小品牌的日子就更难过了，尤其是那些出厂价在20元/件左右的产品，是不是真的有核桃成分都很难说，份额必定会逐渐萎缩。作为当中的二线品牌，比如绿宝露、好佳一、大寨，需要发挥各自的特点，使产品的个性化更加突出，稳定那些坚持与自己合作的经销商，做一个精致的品牌。”
作为河北绿宝露食品责任有限公司（以下简称绿宝露）的总经理，曹洪江密切关注核桃乳市场发生的变化。“大企业进来是好事，可以促进核桃乳市场进一步趋于平稳发展。我认为伊利集团、蒙牛乳业的利润点都不高，需要饮料产品来补充。”
曹洪江透露，
蒙牛乳业在2012年底就非常关注植物蛋白饮料市场，尤其是银鹭的花生牛奶。2013年底，蒙牛乳业开始联合一支国外团队研发核桃乳，终于在2014年上市。从产品形态来看，“植朴磨坊”采用了钻石包，偏重即饮消费。曹洪江认为，此举意味着蒙牛乳业并没有将传统的三片罐核桃乳作为竞争对手，因为后者更多切入的是做礼品市场。
而对于伊利集团的一系列举措，曹洪江推测这可能只是前期试探性的行为，很有可能后期还会推出更高端的核桃乳产品。在他看来，由于近年来的政策调整，伊利厂商均获利丰厚，因此对于新品上市信心较足。“
伊利集团的打法是用品牌带动产品，蒙牛乳业则是利用产品带动品牌，至于二者能否打响第一枪，现在还难以下结论
。”曹洪江说道。
当记者拨通大寨饮品营销（北京）有限公司的营销总监陈志恒的电话时，他刚刚从外地出差回到北京不久。据他介绍，娃哈哈、今麦郎的产品已经进行了一轮铺货，但是消费者是否选择购买，还要看产品本身的口感、卖点。“从2013年起，多家企业涌入核桃乳市场，但是大部分虎头蛇尾。2015年，整个行业还会经历一次洗牌，小型企业的份额会向大企业集中。
我认为大企业进入是好事，因为大寨具有原材料优势，靠品质拥有了固定的消费群体。大品牌的到来能够使更多消费者接受核桃乳，对于大寨来说也是一次机会，我们都很兴奋。”陈志恒介绍说，
大寨目前在山西、安徽、江苏、山东、江西增长比较稳定，也有了自己的样板市场，今年除了精耕细作原有渠道之外，还会大力开辟餐饮渠道。
相对于生产企业的乐观，一些经销商从自身所处环境出发，对大企业的进入表示了自己的忧虑。江苏南部一位经销商告诉记者，如果伊利集团、蒙牛乳业给到终端的利润再高一些，作为养元的经销商还是会有压力。
“伊利集团操作牛奶几乎是平价进出货，经销商靠返点挣钱，而我们靠的是平常的毛利，一旦伊利集团、蒙牛乳业给的毛利超过养元，我不敢保证养元的表现依旧稳定。但是可以肯定的是，县乡市场那些依靠巨大差价生存的小型企业，空间将越来越窄。”
猜想二：70元/件以上的新价格带能否形成？
快消品行业后来者能够居上，除了产品价值具有一定差异化，价格定位是否合理至关重要。随着我国城乡居民可支配收入逐年提高，薄利多销逐渐有机会向厚利多销转型。因此，包括“都是核桃”、“植朴磨坊”在内的多款新品，能否为核桃乳市场带来新的价格带，也成为行业人士关注的焦点。
在伊利核桃乳上市的四个省份中，产品定价为72元/件，与养元最初的定价几乎一致。在业内人士看来，这为伊利留下了较大的操作空间，为其运作卖场和商超渠道提供了切入点，而这恰恰也是养元的薄弱环节。
“现代渠道适合做品牌，按照从商超到流通这一自上而下的顺序，伊利核桃乳可以走得更远。但是即便如此，我认为新价格带的形成还是取决于养元。一直以来，养元如果继续加大品质投入，其在北方市场的价位是可以回升到70元/件以上的，有望和伊利集团共同对核桃乳产品的价格带重新定义。”
陈崖枫分析称，
目前在河北市场，养元的价格集中在60元～65元/件，个别地区甚至低于60元。随着成本越来越高，提价势在必行。即便终端遇阻，养元也可以提高一些细分的高档产品的份额，以此来获取更高的利润。在她看来，养元销售额中的大部分是靠60元～65元/件价格带实现的，如果品质结构有调整，75元左右才是合理的。
作为生产企业来说，价格带是极为敏感的经营因素，也深刻体现着一个地区的经济水平和居民消费水平。陈志恒告诉记者，目前55元～65元/件依然是主流价格，而大寨由于生产成本等因素，一直稳定在60元～70元/件这一区间，在苏南等经济条件较好的地区能够超过70元。
在他眼中，由于核桃乳大多用于礼品消费，而对于一部分消费者来说，100元买两件礼品是标准配置，一件核桃乳再搭配一件其他礼盒，最多花到120元。“因此，我认为60元～65元/件是个坎，不太容易突破。”陈志恒说道。
记者通过调查了解，养元目前在河北、山东、河南的零售价多为60元/件左右，经销商利润在5元～8元。一些业内人士认为，养元的调价工作并不顺利，如果蒙牛乳业、伊利集团将终端和经销商的利润提高，前者在终端的销售状况或将受到影响。而在经销商看来，由于近期牛奶销售价格不断下调，对核桃乳的礼品份额势必造成冲击。
“消费者都在算账，看什么人送哪个档次的产品，他们不会考虑这款核桃乳到底有没有补脑的功效，而是看送礼的对象，‘特仑苏’、‘金典’代表一种档次，养元同样如此。”一位江苏地区的经销商透露，
养元产品在苏南地区的零售价为72/件～75元/件，经销商出货价就达到65元/件；而苏北地区的零售价只有65元/件左右，厂家曾经努力试图提高零售价，但是比较吃力。
猜想三：补脑、送礼消费能否转向即饮消费？
在蒙牛乳业、伊利集团先后宣布进入核桃乳市场的消息公开之后，一种观点在业内被不断放大：乳品巨头终于要抢回失去的市场份额了。诚然，作为植物蛋白饮品分支的核桃乳，从核桃饮品到健脑饮品，尽管定位发生了变化，但始终没有脱离整箱销售的模式，其旺季也更多围绕“两节”，近两年才针对每年六月份的高考季进行了有策略地培养。
可以说，礼品消费为核桃乳贡献了近八成的比例，也着实抢走了蒙牛乳业、伊利集团等牛奶企业的份额。现在，随着盼盼、今麦郎、娃哈哈等企业的加入，业内人士在期待核桃乳整体市场份额继续增长的同时，也在期待着产品定位能够从礼品消费向即饮消费靠拢。
据《糖烟酒周刊》调查了解，
目前核桃乳企业的销售额大部分来自流通渠道，以整箱出售居多。而在各大卖场，单罐出售的核桃乳销售情况并不理想，产品日期也比较靠前，很容易被下架。陈崖枫认为，核桃乳品类如果想要获得较大的突破，除了大品牌介入使更多消费者接受礼品消费之外，在单罐销售方面必须有所动作。“养元作为核桃乳第一品牌，单罐销售占比太小是非常危险的，至少要占到20%～30%。
另外，作为补脑饮品，核桃乳应该成为即饮产品，没有必要整箱拿回家饮用，这方面养元可以加大对消费的引导。”此外，由于蛋白饮品的口感不如水和饮料，除了强调功能诉求之外，企业还要通过创造消费情景来引导消费者，就像优乐美奶茶一样。这就需要核桃乳企业加强策略和创意的工作。“几大品牌的加入对即饮的引导会有一定的帮助，因为它们操作现代渠道和便利店、冰点更有优势，这恰恰是即饮产品的主销场所。”陈崖枫说。
在核桃乳大火之前，整箱购买的产品多以液态奶，曹洪江对《糖烟酒周刊》列举了“特仑苏”的例子，该产品2003年产品上市，大部分消费者购买后用于送礼，很少买给自己喝。随着大众收入水平不断提高，越来越多的消费者买回家自己饮用。“从多年的市场变化来看，核桃乳从礼品转向即饮需要时间沉淀，因为针对的目标人群完全不同。另外，核桃乳经过长时间整箱销售，在消费者心中已经根深蒂固，突然变成瓶装，消费者认可度不高。
最后，即饮产品的主要消费者多为85后，他们也是未来市场的主力消费人群，能够引领消费观念。以前大家喝核桃乳是为了补脑，今后可能还会有新的需求。就像可口可乐推出的歌词瓶、昵称瓶，满足了年轻消费群体对精神文化的需求。”曹洪江表示，向即饮化转型是核桃乳行业发展的大趋势，绿宝露也会与时俱进，目前已经启动了相关工作。
除绿宝露之外，多家企业对开发即饮市场已经有所准备。大寨从去年开始便投入精力研发利乐装核桃乳，试图开发餐饮渠道和特通渠道。陈志恒透露，包装设计基本完成，现在正在调试口感，讨论市场政策。“大寨绝不会把利乐装做成低端礼品，打造引领行业的即饮产品才是我们的目标。”陈志恒分析，核桃乳企业可以加强功能属性的传播，以此来教育消费者，从礼品属性向即饮属性进一步靠拢。
对于消费者的心态把握，一线经销商仍然具有较大的话语权。在市场调查过程中，经销商普遍反映，目前消费者仍旧把核桃乳看做礼品，而大部分厂家也没有单罐出售的习惯。如果拆箱销售，很容易造成日期陈旧而导致终端退货。
因此，生产企业加强高空广告投入，进行市场引导是很有必要的。据了解，养元计划从今年三月份起，在央视一套和湖南卫视等频道投放广告，广告语增加了“科学研究证明，核桃营养有益于大脑成长”的字样，并在饮用数量和功效方面进行传播。
对此，韩招武表示，如果广告到位，核桃乳的销量还将继续增长。另外，通过近两年打造高考季的工作，养元“六个核桃”以及其他核桃乳品牌在学生群体具有了广泛的支持者。
“有学生家长主动给我们打电话，咨询‘六个核桃’是不是可以健脑，然后主动购买，应该说学生群体的消费量以及增长潜力都是值得我们进一步期待的。”韩招武自信地说。
由于上市时间较短，我们尚无法对几款新品的市场表现进行过多的推断。但可以肯定的是，从默默无闻到创造100多亿元的市场空间，核桃乳已经给食品产业带来了诸多惊喜。伴随着更多大型企业的加入，食品厂商对核桃乳的关注将不仅仅局限在单一品类的发展前景，更有对食品产业2015年逆势增长的期许。
来源：
糖烟酒周刊食品版
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