MBA案例：超市陷入营销困境 转型仍有空间

MBA案例：超市陷入营销困境 转型仍有空间 MBAChina 　　“购物满200元送切糕。”这是南京某商场近日的促销活动，而这个促销活动带来的客流暴涨估计连活动策划人当初也没有想到，自己策划了个“年度最重量级促销”，被网友评为“最豪华的派送活动”。

与切糕促销相比，“200元减100元、“15小时不打烊”、“第2件5折”等寻常促销显得弱爆了。

但是即便就是这些弱爆了的促销活动，对于许多超市业态而言，仍然是相对奢侈的行为。在各种促销手段、营销活动目不暇接的零售冬季，超市却显得静悄悄的，而这静悄悄的背后，或许夹杂着转型的无奈。

促销两极化

在刚刚过去的圣诞和元旦期间，许多商家为促销吸引人气，各种方法五花八门层出不穷。能与上述南京商场的切糕营销媲美的是，天津一百货商从动物园请来两只神兽羊驼，引发许多消费者围观。

似乎是对电商的一种报复性反击，在促销方面，就连已经被辟谣的玛雅末日预言也被商家作为促销的由头，“末日促销战”烽烟再起。广百在其官方电商百购网上挂起了“登上广百方舟，横渡2012”、“5折封顶，大牌1折起”等口号。

除了在实体店进行各种促销活动外，开通官方微博，尝试网络营销模式，可以算得上是百货商场的又一营销手段。仅仅在广东，像茂业、太阳、天虹、岁宝、海雅等百货纷纷开通官方微博传递商场信息，积攒人气。

除此之外，二维码、微电影、微信等新媒体的运用也红火起来。在海雅百货深圳南山店12周年庆典上，海雅百货就将二维码的运用发挥得淋漓尽致，公交车亭、电梯内、海报、DM单等广告宣传物料上均可寻见二维码踪影。

天虹百货则不断拓宽外联模式，首次引入大客户专场促销回馈活动，将银行、移动的优质客户转化为己有。对热点话题和时事，包括“龙宝宝年”和“孕妈年”等社会热点进行营销活动，并巧妙运用网络热门话题“奥运会”、“甄嬛体”、“舌尖上的中国”等营销。

当然，这些促销和营销在年末并没有让商家失望。

据上海市商业信息中心的数据，2013年元旦百货零售业跨年促销，上海市25家重点百货、购物中心共实现销售同比增长11%。其中，浦东第一八佰伴“满送券直购金条”活动18小时连续营业实现销售5.28亿元，居上海市百货商厦销售规模第一。

这样的销售规模和业绩已经让很多同行摩拳擦掌，但以超市业态为主的零售业反应则有点儿迟缓，在营销方面并没有多大动静。

纵观商超企业，反而是最小的便利店业态在日常促销、微博推广上积极行动着，如上海罗森、四川wowo便利、北京7-11等便利店都开通了官方微博，并随时更新。

超市营销的无奈

微博对企业传播和营销的价值正在凸显，但仍有大批零售企业乐于在线下享受“寂寞”。欧尚中国区新闻发言人郑继昌表示：“欧尚现在没有开通微博，短期内也没有想好该怎么开。”一向勇于尝新的乐购和素来低调的日资零售企业，也都还在这波微博热潮中咬紧牙关，不愿开口。

倒是2012年下半年才开业的中国首家未来超市乐城超市一如既往地喜欢“玩技术”，从开业之初就开通了其官方微博，并随时发布最新的促销信息，与消费者频繁互动，当然，这也取得了意料中的效果，连许多商圈外的消费者也成了乐城的常客。

但像乐城这样的超市少之又少，更多的超市，尤其是标超业态，在营销方面似乎越走越远，几乎被消费者甩在了2012年。

“没节造节，逢节促销”，百货商场已经陷入打折促销的车轮战中无法自拔。如果说百货业态是被逼入这样的无奈中，那超市业态，尤其是标超似乎连这种无奈也没有。

“超市普通促销效果一般，有的社区超市也很难支撑这样的超低毛利，甚至赔本也赚不到吆喝。” 汇智咨询首席顾问程岗告诉记者，除了促销活动，其他的营销活动也在许多标超少见，一方面跟标超日渐没落的态势有关，另一方面则是超市业态对营销活动的主观态度有关。

尽管无休止的促销并不被许多零售业人士看好，但这种形式已经成为一种常态。

广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆认为，促销常态化，只是在衰落中寻找自己的空间。“零售业在新意和吸引客人的能力等方面都在衰减，业态老化已经是不争的事实。同时受电商冲击也很大。”

沃尔玛高级总监李玲表示，价格是影响中国消费者购买意愿的重要因素。而在经济形势不景气的情况下，多数商家会通过价格因素来引导消费者。“不过，价格不仅仅是促销，也不是靠三五天的促销就能发挥作用的。”

转型仍有空间

“营销的牌现在并不是如何打的问题，而是转型之后再做营销才有意义。”程岗告诉记者，传统零售业，尤其是超市业态，需要正视问题所在，认真考虑转型之路。

这样的观点与王先庆不谋而合。在他看来，拿百货业而言，寻找转型的出路首先要看百货所处的商圈以及老化程度而定。有的可以转化为超市，服务周边的社区。 也有的可以转化成主题式商场或者专业类市场，走专业路线。还有的则可以考虑与电子商务企业合作，成为电子商务的终端体验店，做好展示和购物体验服务。

在租金、人工成本上涨、电商冲击、零供矛盾纷扰下，许多零售商一方面试水精品超市寻求多元化转型；另一方面则开始集体“瘦身”，纷纷向中型超市转型。

沃尔玛惠选店、乐购便捷店、卜蜂莲花的社区店等意味着外资早已将目光瞄向了中型甚至小型超市，尽管惠选店被指失败，而乐购便捷店也在试验阶段仍未正式推出，但星星之火已经燃烧。

2012年末，国内零售巨头华润万家再次推出新全的超市业态品牌“V+城市超市”，以“中产、健康、有机、品质”为品牌定位，是华润万家继Ole"和BLT后推出的又一超市业态。

王先庆表示，转型为新业态的同时，商超也要认清自己的优势，进行创新。

“在相当长的一段时间内，实体商超是无法被取代的。在新鲜食品的购买和服务周围社区方面，商超的优势相当明显。另外，美国有一种模式，就是网上订购再去实体店提货。虽然目前还做不到，但这是一个趋势。”

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