微车“大跃进”你追我赶

微车“大跃进”你追我赶 更新时间：2010-2-27 0:15:56 　　越来越多的新面孔正涌入微车市场。　　3月份，力帆集团将正式推出旗下首款微车产品力帆风顺；海马股份1月份公布30亿元定向增发方案，用于郑州基地微车扩容；陕汽集团计划投资30亿元发展微车项目，第一期将于2012年建成投产。除了这三家，后进入者还包括奇瑞、吉奥等。　　后进入者带来新增产能的同时，老牌微车制造企业也在忙于扩产。长安计划将产能扩至约140万辆，今年新增20万辆；五菱计划将产能扩至100万辆，今年新增10万辆。　　据不完全统计，2009年国内微车产能约为200万辆，今年微车新增产能达到80万辆，产能增幅约40%。如果产能规划全部实现，2012年行业产能将增至约500万辆。微车产能正以“大跃进”的方式扩张。　　对微车市场前景看好无疑是车企集体冲动的重要原因。行业数据显示，2009年交叉型乘用车实现销量195万辆，同比增长83%，在汽车各子行业中增幅排在第一位。　　瞄准农村市场　　2009年，微车销量强劲增长，成为受益于汽车下乡、购置税减半等刺激政策最显著的子行业。今年刺激政策已有所退出，基数又比较大，销量增速放缓在所难免，车企为何还如此乐观呢？　　中国汽车技术研究中心北京工作部市场与政策研究部的蔡国钦表示，刺激政策只是微车销量增长的直接原因，更深层的原因是国家对农村经济建设的扶持力度加大，农村市场已经具备了相关的内生条件，否则，行业政策再怎么刺激也不会有明显效果。　　中央农村工作领导小组副组长、中农办主任陈锡文在解读2010年中央“一号文件”时表示，2010年是实施“十一五”规划的最后一年，是夺取应对国际金融危机冲击新胜利、保持经济平稳较快发展的关键一年，必须确保粮食生产不滑坡、农民收入不徘徊、农村发展的好势头不逆转。国海证券研究员王清涛表示，农民收入的增长、基础设施的完善和消费观念的改变都直接支持了汽车的消费。　　车企则对农村市场前景信心十足。海马股份表示，微型汽车消费市场具有较大的发展潜力。随着我国新农村经济的发展以及农村公路“村村通”工程的实施，国内县级市场的汽车消费能力不断上升，微型车正在逐步取代摩托车、农用三轮车，成为农村家庭代步、载货两用的主力交通工具。　　同时，车企也具备扩充微车产能的技术、资金等方面条件。王清涛表示，微车的技术门槛不高，只要具备资金实力都能够进入。东兴证券研究员于特表示，目前汽车行业景气较好，车企都不缺钱，有的公司通过增发募集资金是未雨绸缪。　　影响车企座次　　对于微车企业，扩充产能并不止于看好市场潜力，背后还有对于销量排名的争夺。根据2009年的销量，第一名上汽270.6万辆，第二名一汽194.5万辆，第三名东风189.8万辆，第四名长安186.9万辆。上汽的销量中五菱销量约为100万辆，微车对车企座次的贡献显而易见。　　在2010年的营销大会上，长安汽车董事长徐留平表示，今年长安本部的微车销量要突破100万辆，加上合并进来的哈飞、昌河，长安集团的微车销量可能近130万辆。而上海通用五菱微车的销量目标为115万辆。从销售计划看，长安的微车销量今年将超过五菱，夺回从2006年开始丢掉的微车老大地位。　　当然，计划能否实现仍然存在悬念。上汽通用五菱每年实际完成的销量要比计划更多，其产品体系和经销商质量体系上也优于长安。可以肯定的是，长安更在意的是与东风的相对排名，因此首选在自己擅长的微车领域发力。　　长安和五菱争微车老大，其他车企则将目标定在了第三名。最着急的企业之一当属“四大”中的一汽。一汽集团总经理徐建一在2010年会上再次强调“微车赢，则一汽赢”的集团共识，力争在3年至5年内实现做到微型汽车行业前三名的目标。　　销售网络下沉　　产能扩张、产量提升之后，销售问题随之而来。由于目标市场处于县以下，生产商需要将销售网络下沉到县乃至乡镇。很多微车企都在做销售网络下沉的工作，比如金杯海星计划在2010年投入5000万元，在全国建立具有标准形象展厅的县级销售及服务网点1000家。　　在布局网点的同时，还要配合良好的售后服务，在这方面做得比较成熟的当属长安和五菱。1月份，长安微车销量为9.8万辆，同比增长90%，再次刷新历史纪录。长安旗下核心主力车型“长安之星”系列月销量攀升至7万辆；以新经济商用车星光4500为代表的“长安星光”系列表现也非常抢眼。　　长安微车销量的增长与公司出色的营销不无关系。今年，长安微车积极开展营销活动，并在全国乡镇广泛建立多达5000余家的长安汽车亲情服务连锁店，突出和强化“亲情服务”成为长安微车引爆市场热销的“高招”。　　一位郑州的长安车主说，“自从购买了长安微车，我一点都不担心维修和保养问题，因为我相信长安能为我们每个车主提供最好的服务。”当前，长安微车销售服务网络最大范围地覆盖了农村市场，长安用户可以享受到“购车不出县、修车不出镇”的服务。此外，长安还继续推行24小时巡航服务，进一步深化在服务领域的品牌领袖形象。　　长安微车在售后服务领域还提出了“只修不换”与“修车不花钱”的举措，以消除消费者购买长安微车的后顾之忧，也提升了长安微车的品牌。　　“只换不修”是指从购车之日起2年或行驶10万公里内，车辆在正常使用条件下且按三包规定在指定技术服务中心进行了维护和例行保养，当发动机因质量问题出现裂纹或断裂时，无条件更换新发动机。　　“修车不花钱”则是从购车之日起365天内或行驶3万6千公里内，用户在一切非人为因素、正常使用状态下，因产品质量产生的任何故障和问题，均可享受免费维修。　　五菱1月销量为12万辆，同比增长60%。其中，“五菱之光”实现销售64088辆，大微客“五菱荣光”销售32255辆。公司也一直比较注重对营销网络的精耕细作。　　盈利前景堪忧　　尽管做足营销能够拓展更多的市场，但是微车产能扩张的速度如此之快，产能过剩的担忧也随之而来。一个明显的矛盾是，一方面车企扩产很大胆，另一方面业内对销量的预测却比较保守。今年微车产能增速远超过业内所预计的销量增幅10%-15%。　　于特表示，微车市场不会再出现去年那样的涨幅，不少车企自身对销量的预测都比较保守。爱建证券研究员褚艳辉表示，目前微车供不应求，谁都不希望失去抢占市场的机会，企业扩张是比较理性的行为，短期内应该不会有产能过剩，但长期看会出现产能过剩。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明则认为，微车市场已存在产能过剩的风险。　　也有观点认为不必过于担心产能过剩。蔡国钦表示，汽车产能的弹性很大，厂家会依据需求情况调节生产，既可以三班倒，也可以上一班。不必过于担心供过于求。此外，很多新增产能是厂家的计划，如果需求不支持，厂家可以延缓或者更改计划。　　国泰君安研究员张欣表示，真正需要担忧的是新进入者，微车行业的市场集中度比较高，交叉型前五家的市场份额占95%，由于竞争对手实力比较强大，新进入者能否做成还很难说。看起来微车的技术门槛不高，但是消费者比较看中品牌、购买的便利性和售后服务，进入这一市场的难度其实很大。供给一旦上来，价格战在所难免，长安和五菱等大公司更具成本优势，新进入者很可能由于不能盈利而在竞争中落败。　　与此同时，微车还面临轻卡、轻客和农用车等的竞争，微面的安全性和微卡的载重量都是弱项。一些比较高端的乘用车销售网络也在下沉，随着农民收入水平提高，微车不再是四、五线地区购车的首选，因为现在的汽车市场是边普及边升级，而不是先普及后升级。　　张欣建议，如果新建的生产线是柔性的，企业可以择机做出调整，尽管这会增加成本，但是长远看总比建成后不能赚钱要好。

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