半数超级英雄因一个响指化为灰烬，剩余超级英雄“不惜一切代价”整装待发，这部承载着漫威11年来22部电影所有情感的《复仇者联盟4：终局之战》（下称“复联4”）内地定档于4月24日。

就在多数漫威迷还在翘首以盼首映场的预售时，4月9日，

上海万达影城微博提前开启了《复联4》首映场“皇帝座”预购活动。活动宣传海报显示，上述座位定价为300元一张，上海每家万达影城（IMAX/杜比影院）仅有50席，每人限购2张

。

然而，这场提前开启的预购也让万达影城陷入“哄抬票价”等质疑声中。

何为“皇帝座”

据《国际金融报》记者查询，目前，上海万达影城微博账号已删除上述相关微博。记者按照活动海报提示，发送“预购”至其微信公众号会出现“服务故障”字样。

随后，记者致电上海万达影城客服，其工作人员表示，

《复联4》“皇帝位”已全部售罄，活动已结束，其余座位预售日期还未知

。对于“皇帝位”能享受到的具体服务这个问题，工作人员回答称，“座位排次好一点”，但未提及会有赠品。

那么，高至300元的票价是否真的贵了？

以上海五角场万达影院为例，DC旗下超级英雄电影《雷霆沙赞》于4月10日下午4点45分的英语IMAX3D场次票价为105元。在不少观影者看来，《复联4》作为漫威旗下初代英雄的阶段性收官之作，其首映场次或将有一定溢价，但上述价格是否物有所值还需看“皇帝位”除座次优选之外的其他附赠服务。

记者发现，万达影城的上述活动不局限于上海地区。

在同为一线城市的广州，万达IMAX影院《复联4》首映“皇帝座”的定价为150元-300元，每家影城仅24席。对于“皇帝座”有何福利，广州万达电影城在微信公众号中表示，其将拥有最佳观影位置以及相关海报等礼品。

厦门万达影城微信公众号显示，厦门区域万达影城《复联4》首映“皇帝座”预购价格为：IMAX/杜比影院200元/张，PRIME/XLAND100元/张，每个影城仅18席，截至4月9日，已有3家影城售罄。此外，针对其他场次，厦门区域还推出了价值159元和99元的礼包，其中，前者包含2张IMAX/杜比影院通兑券、1张爆米花嗨吃劵和1张衍生品代金券。

不过，记者查询东莞、西安、宁波、哈尔滨、天津、无锡等地的万达影城微信公众号后发现，它们均未披露相关首映场的预购信息。

万达电影“春困”

截至3月31日，万达电影共拥有已开业直营影院609家，5387块银幕。作为国内票房市占率第一的院线，《复联4》等全球知名IP或将为万达电影带来短期流量效益的可观增长，但在行业竞争洗牌下，万达电影如何保持其龙头优势、持续规模扩张仍是个问题。

据悉，2018年，万达电影共计实现票房95.6亿元，同比增长8.9%，观影人次2.3亿人次，同比增长7.5%。2015年至2017年，万达电影票房同比分别增长49.6%、20.5%、13.14%（直营影院），观影人次同比增长48.9%、22%、12.98%（直营影院）。

票房增长率逐年下降投射到盈利上则是，2018年，万达电影预计其归属于上市公司股东的净利润同比约下降9%-15%。

虽然收购万达影视整合上游资源、建立内容+渠道全产业链的计划已有所眉目，但目前摆在万达电影面前更为直观的问题，或是如何保证其现有院线电影放映的盈利空间。

据万达电影2017年年报，其63%的营收来自观影收入，18%来自广告收入、14%来自商品、产业销售收入。就营收主力的票房而言，其利益分配框架中，在扣除基础税费等费用后，影院对于影片首轮放映的分账比例原则上不超过50%，院线则可获得7%分账。但在这其中，影院的运营成本，比如房租、设备、维护、水电费、工资等开支或“侵蚀”大部分利润。

以2017年为例，万达电影观影收入毛利仅为12.06%，远不及广告收入以及商品餐饮销售收入67.48%和59.96%的毛利。后两者的高毛利或也是万达电影在营销时，选择采用打包“电影票+赠品”套装销售的原因之一。

资料显示，万达电影2019年1-3月累计实现票房27.6亿元，同比下降6.5%，累计观影人次为6071.5万，同比下降14.83%。

“目前华润在做自营影院，泰禾、保利、恒大等房企也跨界布局影院。未来，万达将如何自处，其重组后又将如何联动上游的内容制作，这些都是市场较为关注的。”一位电影从业人士对记者指出。

（国际金融报记者 刘天天）

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