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1997年 上市
1月
贝索斯接受《纽约时报》采访时说：“我们现在没有赢利，但我们会赢利。想让亚马逊赢利是世界上最容易的事，但也是最愚蠢的事。我们把可能的盈利投入公司的未来中去，想让亚马逊现在就赢利对于管理团队来说，是最愚蠢的决定。”
[1]
1月16日，Intuit公司的联合创始人兼董事长斯科特·库克（Scott D. Cook）成为亚马逊的董事会成员。贝索斯说：“斯科特·库克加入亚马逊董事会，让人感到非常高兴和荣幸。没有人比斯科特·库克更擅长使用技术为客户服务。他在激烈的竞争中建立起卓越的财务软件公司，这个经验将给亚马逊带来巨大的益处。”
[2]
1月28日，亚马逊宣布其高管团队，新增成员包括：副总裁兼执行编辑里克·艾尔、市场营销副总裁马克·布赖尔（Mark Breier）、首席财务官乔伊·科维、运营副总裁奥斯瓦尔多·杜亚斯（Oswaldo Dueas）以及业务拓展副总裁斯科特·利普斯基。这些人绝大多数都拥有美国名校的博士学位。贝索斯表示：“为了巩固和扩大亚马逊在电子商务领域中的领导地位，我们正在建立与之相适应的管理层。”“如果我们要建立一个持久而重要的公司，就必须拥有世界一流的管理团队。”
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奥斯瓦尔多·杜亚斯加入亚马逊，负责仓库和客户服务管理。杜亚斯为亚马逊带来了联邦快递20多年的经验，他在联邦快递从成立到发展成全球最大快递运输公司的过程中发挥了关键作用。在加入亚马逊之前，杜亚斯曾是拉丁美洲最大的综合服务公司International Service System拉丁美洲分部的副总裁，负责该分部的销售、市场营销、运营和客户关系，管理着数千名员工。在此之前，他在墨西哥国家视觉协会公司管理着墨西哥全国23家CIFRA（墨西哥最大的零售商）商店和14家沃尔玛商店的眼镜零售店。
马克·布赖尔在1月31日上任，担任市场营销副总裁，负责公司营销和销售。布赖尔也是创业者出身，早在20世纪80年代初，就是Amazing Events Unlimited公司的总裁兼联合创始人。在加入亚马逊之前，他是Cinnabon World Famous Cinnamon Rolls公司的市场营销副总裁，亲手建立了市场营销部门，有着丰富的品牌和营销管理经验。
2月
2月12日，亚马逊聘请帕蒂·斯通塞弗（Patty Stonesifer）为董事会成员。斯通塞弗于1988年加入微软，担任微软出版社（Microsoft Press）的高级经理，并迅速晋升。她于1993年成为微软消费者部门的负责人，领导了所有小型商业软件、家用软件和计算机输入设备的研究、开发和营销。1996年，消费者部门与互动媒体部门合并，斯通塞弗担任高级副总裁。在她的管理下，微软的消费软件产品线成为行业领导者。她还负责管理微软在新的在线内容和服务产品（包括MSN，即Microsoft Service Network，官网为msn.com）上的投资，包括微软与NBC的合资企业、板岩（slate.com）、微软的旅游网站Expedia（expedia.com）、互联网游戏专区（zone.com），以及许多其他已发布和未发布的基于互联网的产品。在加入微软之前，斯通塞弗任职于计算机行业领先的书籍出版商Que Corporation，担任过包括出版人、总编辑和市场总监等各种职位。
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玛丽·E.恩斯特伦（Mary E. Engstrom）加入亚马逊，担任出版商事务副总裁。恩斯特伦出身于微软，在加入亚马逊之前，她曾担任赛门铁克公司安全业务部总经理。赛门铁克是信息管理和提高生产力方面的软件开发商。
约翰·D.里舍（John D. Risher）加入亚马逊，担任产品开发副总裁。里舍也是微软出身，他是微软个人投资网站MS Investor的创始人和产品部门经理。
3月
亚马逊网站的日均访问量已从1995年12月的约2200次增至1997年3月的约80000次，回头客贡献了40%的订单。
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科维和贝索斯开始为上市做准备。贝索斯刻意在媒体上多露面，宣传亚马逊的品牌，并说服华尔街的投资者“亚马逊关注的是长期盈利”。科维也奔走于华尔街和全美各地的投资者中，16小时工作日程是家常便饭。她会见华尔街分析师，与投资者面对面交流，批准公司的支出计划，确保公司每一分钱都花到对的地方，并且督促其他高管对亚马逊也保持一个良好的发展愿景。
贝索斯常说的“get big fast”（快速做大）成为公司员工遵循的文化。公司在一次野餐会上，给每个员工发了一件T恤衫，上面印着一个热狗和“get big fast”的标语。
科维选择德意志银行作为亚马逊IPO的合作方，因为该行的科技类企业投资人弗兰克·奎特隆（Frank Quattrone）及分析师已经关注亚马逊一年多。在路演中，贝索斯和科维受到了大量质疑，投资者怀疑亚马逊的生存能力，毕竟到现在亚马逊从来没有盈利过。他们告诉投资者亚马逊发展需要看长远利益，而不是只看眼前收益。
3月24日，亚马逊宣布，已向美国证券交易委员会提交了一份注册声明，内容涉及首次公开发行2500000股普通股。亚马逊已授予包销商选择购买亚马逊最多375000股额外股份的权利，以弥补可能会出现的任何超额配给的需要。德意志摩根·格伦费尔公司担任牵头行。
准备上市的同时，贝索斯开始积极劝说理查德·丹泽尔（Richard Dalzell）加入亚马逊。丹泽尔是一名信号工程师，当时正任职于沃尔玛的信息系统部。沃尔玛拥有世界上最先进的物流网络，该网络为国际零售和商品系统设定了标准，在建立全球最大的商业决策支持和数据挖掘系统上发挥了重要作用。这个世界一流供应链系统的开发，幕后推手就是丹泽尔。
他们的首次见面出奇的不顺利。丹泽尔飞往西雅图与贝索斯会面时，行李被航空公司弄丢了，于是他一早穿着向酒店门卫借来的西装前往亚马逊办公室，却空等了许久不见人来。见面之后，贝索斯不小心将一整杯的咖啡泼在了丹泽尔身上。虽然贝索斯的远见和热情在丹泽尔心里埋下了种子，但离开西雅图之后，丹泽尔还在纠结，是否要离开大名鼎鼎的沃尔玛去一家初创企业。
[6]
乔尔·R.斯皮格尔（Joel R. Spiegel）加入公司，担任工程副总裁。他曾在苹果公司工作十几年，担任过苹果商务系统（Apple Business Systems）部门高级经理，负责新产品开发。之后跳槽微软，担任Windows 95多媒体开发经理、Windows多媒体组管理器和产品单组经理等。
5月
5月12日，巴诺书店正式起诉亚马逊。5月13日，《西雅图时报》转载了彭博社的一篇报道：“Amazon.Com Sued For ‘Earth’s Biggest’Claim”（亚马逊因宣称是“世界上最大的书店”而被起诉）。巴诺书店希望通过起诉以阻止亚马逊宣传它自己是“世界上最大的书店”。诉讼称，总部位于西雅图的亚马逊公司是“书商”（book broker），而不是“书店”（bookstore），因为它通过互联网卖书。
巴诺书店称，自1992年以来，自己已成为世界上最大的书店，拥有1000多个网点，存有17万多种图书，而亚马逊在西雅图的仓库仅存有几百种图书。巴诺书店表示，两家公司都必须向批发商或出版商订购缺货的书籍，驳斥了亚马逊声称“它可以获取巴诺书店无法获得的书籍”的说法。
[7]
巴诺书店诉称亚马逊在1月28日拒绝了其停止广告的要求，要求纽约的联邦法官阻止亚马逊投放此类广告，这些广告已经出现在亚马逊网站和《纽约时报》书评中。它也正在为广告可能造成的销售损失寻求尚未确定数目的赔偿。在向纽约联邦法院提起诉讼的同时，巴诺书店表示上线了自己的网站Barnesandnoble.com。
纽约IPO Value Monitor研究总监赖安·雅各布（Ryan Jacob）认为：“他们（巴诺书店）等到本周提起诉讼并非偶然。”当时，亚马逊正准备IPO，以每股12~14美元的价格出售250万股股票。《华尔街时报》也给予了报道。
[8]
亚马逊随后提起反诉，称巴诺书店不应当享有只有网上售书才享有的税收优惠。
[9]
1997年5月13日，巴诺书店起诉亚马逊声称“世界上最大的书店”的报道截图
5月14日，亚马逊以每股18美元的价格在纳斯达克证券市场IPO，证券交易代码定为AMZN，IPO募集了5400万美元。亚马逊此时有256名员工。
SEC网站的亚马逊招股书在开篇综述部分写道：“亚马逊是领先的在线书籍零售商。1995年7月，它成为‘世界上最大的书店’，亚马逊迅速成为万维网上最知名、使用和引用最多的商业网站之一。亚马逊努力为客户提供服务，通过创新的技术、丰富的选择、高质量的内容、高水平的客户服务、具有竞争力的价格和个性化服务来吸引人。”
“作为在线书店，亚马逊实际上有无限的在线货架空间，可以提供高效的搜索和检索界面。公司提供超过250万种图书，其中150万种是在印的英文书，100万种绝版书可能不会再发行，还有一小部分CD、录像带和录音带。”
“除了选择多，从亚马逊购买书籍也比在实体书店购物更方便，因为在线下单可以在一天24小时的任何时间完成，而不需要去商店。此外，亚马逊高存货周转率、无须投入昂贵的零售点所需的房产和太多人员，使其在财务结构上相对于传统书商有优势。”
亚马逊上市招股说明书（截图）
“截至1997年3月31日，亚马逊的销售额超过3200万美元。在100多个国家/地区拥有约34万名用户。日均访问量（非‘点击量’）从1995年12月的大约2200次增长到1997年3月的大约8万次，并且回头客订单量占订单总量的比例超过40%。《时代》杂志将亚马逊评为‘1996年十佳网站之一’”。
招股书列出了亚马逊自成立以来的年度和月度主要财务数据。净销售额从1995年的51.1万美元增长到1996年的1575万美元，增长率为208%；按季度，1996年第一季度净销售额为87.5万美元，第二季度223万美元，第三季度417.3万美元，第四季度达846.8万美元，而1997年3月末达到1600万美元。
亚马逊的季度净销售额在1997年上市前夕高速增长
和净销售额的高速增长相比，亚马逊自成立起就一直处于亏损的状态。1994年净亏损5.2万美元，1995年净亏损30.3万美元，1996年净亏损577.7万美元，而到1997年第一季度净亏损为303.8万美元。
对于持续的亏损，招股书在风险要素和管理层讨论与分析中给予了如下说明：
自成立以来，公司一直处于亏损状态，截至1997年3月31日累计亏损900万美元。公司相信其成功将很大程度上取决于：（1）品牌地位；（2）为客户提供卓越的价值购物体验的能力；（3）获得足够的销量以实现规模经济的能力。因此，公司打算在营销与推广、网站开发以及技术与运营基础设施发展上大量投入。公司还打算提供有吸引力的价格计划，这将降低毛利率。因为公司产品毛利率相对较低，在既定投资规模水平上是否赢利取决于公司产生和维持可持续增长的收入水平的能力……鉴于公司业务的快速发展性质、有限的营业历史，我们认为比较经营成果未必有意义，经营成果应该不作为未来表现的依据……
1997年上市前亚马逊的主要财务数据（亚马逊招股书截图）
招股书表明了亚马逊的态度：亚马逊并不急于实现短期赢利，而是相信其市场地位和服务能力会带来长期利益。招股说明书同时预言了网上零售和图书市场的巨大前景。招股书写道：“互联网是一种日益重要的通信、内容和在线商务的全球化媒介。国际数据公司（IDC）估计，到1996年底，网络用户数量已增长到约3500万，到2000年将增长到约1.63亿。网上购买的商品和服务的总价值在1995年是3.18亿美元，1996年为54亿美元，而2000年总价值将增至950亿美元。全球图书业规模庞大，正在发展并且相对分散。根据Euromonitor的数据，1996年美国的图书销售额估计约为260亿美元，预计2000年将增长到300亿美元左右，而1996年全球图书销售额估计为820亿美元左右，并有望在2000年增长到大约900亿美元。”
在这样的形势下，亚马逊的解决方案如何？招股书列举了如下6项：
Authoritative Selection（权威选择）：提供250万种图书购买资源，零售书店平均只有13万种。
Online Store Economics（在线经济）：基于线上销售模式，亚马逊有较少的库存和可以快速周转，其在互联网上的投资、内容、营销和科技在全球范围内得以应用。
Customer Convenience（方便客户）：客户足不出户就可以一天24小时随时购买，方便的邮递业务可以直接把书送到客户手中。
Compelling Content（内容优胜）：提供专业的书籍，并有作者、读者的评论。
Personalized Service（个性化服务）：Eyes and Editors Notifica tion Services（个性化通知服务），及时为客户提供个人感兴趣的书籍，亚马逊以后会有一种联合筛选服务，为客户提供有价值的推荐。
Benefits to Vendors（利于出版商）：对出版商有好处，可以帮助出版商精准营销。
关于“个性化服务”这个词，招股说明书中出现了12次。
招股说明书还介绍了管理层成员、持股信息等。从管理层成员构成看，14位成员除了贝索斯和卡芬，全部是1996年到1997年初加入公司的新人。
1997年上市前亚马逊的管理层成员（亚马逊招股书截图）
7月
7月8日，亚马逊与美国在线（AOL）达成了一项为期三年的全面促销协议。根据该协议，亚马逊将成为美国在线网站及其搜索引擎NetFind上的独家书商，在美国在线主页上获得一个无须向下滚动页面即可看到的“正面显示”前屏按钮，从而可以把用户直接链接到亚马逊网站。
7月10日，亚马逊公布了1997年第二季度的财务业绩。第二季度净销售额为2790万美元，环比第一季度净销售额1600万美元增长了74%，同比1996年第二季度的223万美元，增长了1168%。1997年第二季度净亏损为670万美元，即每股亏损0.31美元，而第一季度净亏损为303.8万美元，即每股亏损0.16美元；1996年第二季度净亏损76.7万美元，折合每股亏损0.04美元。
亚马逊1997年净销售额及相关数据比较
1997年净亏损及相关数据比较
亚马逊同时宣布，截至1997年6月30日，累计用户数已超过61万，比1997年3月底的34万用户增长了79%。在截至1997年6月30日的季度中，回头客订单占订单总数的50%以上。
亚马逊1997年第二季度用户增长及与上一季度比较
8月
8月26日，理查德·丹泽尔终于加入亚马逊，担任首席信息官。亚马逊对丹泽尔的到来异常兴奋，贝索斯在宣布任命时说：“只有极少数的人拥有理查德在大型零售领域的经验。他在技术应用于商品销售方面的专业知识是世界一流的。”显然，这个任命也代表着亚马逊建立现代化物流系统的决心。
丹泽尔的加盟的确来之不易。在3月的会面之后，丹泽尔听从沃尔玛高层建议，改变了主意。贝索斯却没有放弃，让科维每隔几个星期就给丹泽尔的妻子打电话劝说，并请杜尔出马游说。他们在觉得时机成熟的时候，便飞往本顿维尔(Bentonville)给了丹泽尔一个惊喜。在那顿晚餐后，丹泽尔同意加入，但随后又改变主意拒绝了。此后，丹泽尔虽然身在沃尔玛，却不停地谈论亚马逊，直到受到妻子的鼓励，终在8月份痛下决心。
[10]
9月
9月23日，“一键下单”（One Click）功能正式上线，至此用户可以使用Internet Marketplace而无须使用购物车软件即可购买商品。也就是说，用户可以使用其预先输入的地址和信用卡号，来一键式购买一个或多个商品，而不必再次手动输入账单地址等信息。这是贝索斯、卡芬和界面工程师佩里·哈特曼（Peri Hartman）一起吃午饭时想到的创意。
当时，贝索斯说想让客户的网购程序尽可能简单。哈特曼就设计了一个系统，预先加载了客户的信用卡信息和送货地址，从而使客户在买东西时点击一下按钮就可以下单。
[11]
“一键下单”技术为客户提供了最快、最简单、最便捷的购物方式。贝索斯说：“‘一键下单’代表了一种易于在网上购物的新标准。”
[12]
在“一键下单”功能正式发布前的9月12日，亚马逊向美国专利局就此申请了专利，称这是“通过通信网络下订单的方法和系统”。
[13]
各大零售和批发书商以各种方式与亚马逊展开竞争。亚马逊的最大供应商英格拉姆试着开了自己的网上商店，但以失败告终。
[14]
5月刚上线的巴诺网上书店，给所有图书打30%的折扣。CUC国际公司提供许多低价的商品作为年度订阅的回报，宣布在其自己的在线书店（www.books.com）为会员提供40%的折扣。当时，美国第二大书商公司博德斯集团（Borders Group）正在准备自己的在线服务。
9月27日，《财富》杂志发表了一篇名为“为什么巴诺书店会打垮亚马逊”（Why Barnes Noble may crash Amazon selling books online was a neat concept）的文章，表达了传统书商对亚马逊的威胁。文章认为，网上卖书并不像人们想象的那样有很高的进入门槛，亚马逊可以做到的，巴诺书店也可以；但巴诺书店在实体商店中积累了大量图书，实际上成为自己的巨型批发商，由此可以从出版商处低价购书，并且直接快速地送到客户手中。文章称，“价格战才刚刚开始，这对亚马逊来说是个坏消息，亚马逊无法将其网站作为传统书店的促销手段来运营”。
[15]
贝索斯宣布将把西雅图的仓库扩建70%，同时在特拉华州的纽卡斯尔建立第二个配送中心，占地面积20万平方英尺（约18600平方米）。这样，亚马逊的库存容量就扩充到了30万本书，是原来容量的6倍。
[16]
10月
10月21日，亚马逊和巴诺书店5月的诉讼达成庭外和解。《纽约时报》的报道说两家公司谁也不认为自己做错了，都不愿意支付任何损失赔偿，他们只是决定“与其在法庭上争论，不如市场上见”
[17]
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10月27日，亚马逊公布1997年第三季度财务数据。第三季度净销售额为3790万美元，环比1997年第二季度的2790万美元增长了36% ，同比1996年第三季度的417.3万美元增长了808%。第三季度净亏损为850万美元，即每股亏损0.37美元，而第二季度净亏损为670万美元，即每股亏损0.31美元；在1996年第三季度，亚马逊报告净亏损240万美元，即每股亏损0.12美元。
1997年第三季度财务数据及相关比较
亚马逊还宣布，截至1997年9月30日，其累计用户数量已经超过94万，比6月底的61万增长了54%。在截至1997年9月30日的季度中，回头客订单占订单总数的55% 以上。
[18]
1997年第三季度用户增长及相关数据比较
11月
11月7日，亚马逊宣布获得7500万美元、为期3年的信贷额度承诺，该信贷额度中德意志摩根·格伦费尔公司为牵头行。乔伊·科维表示：“这项信贷安排将为亚马逊提供大量资源，以执行其长期战略。这笔额外的7500万美元将增强我们的灵活性，因为我们追求的目标是扩大在这个竞争激烈的市场中的领先地位。我们打算大力投资以建立我们的业务和品牌，增强和扩展我们的产品和服务以及扩大我们的分销关系。”
[19]
11月18日，亚马逊的第二个配送中心在特拉华州的纽卡斯尔建成，贝索斯和特拉华州州长托马斯·卡珀（Thomas Carper）出席了剪彩仪式。这个配送中心占地20万平方英尺，使亚马逊的库存和运输能力提高了近6倍。
新的特拉华州配送中心使亚马逊更接近东海岸的客户和出版商，一方面能更快地将商品送到东海岸买家手中，另一方面也能更快地收到出版商发来的货物。贝索斯说：“现在，两个海岸都设有配送中心，我们可以为世界各地的亚马逊客户大大减少从订购到收货的时间。”
[20]
这天，贝索斯给英国伦敦的一家叫互联网电影数据库（Internet Movie Data base，缩写为IMDb）的网站创始人艾伦·杰伊（Alan Jay）打电话表示合作意向。
[21]
这家网站建立于1990年，是电影爱好者写影评、发布电影电视信息和娱乐八卦的平台，并不进行网上售卖，1996年开始接受广告合作和许可证的安排。贝索斯显然已在计划在线视频销售业务。要想打造一个用户友好、信息丰富的视频销售网站，IMDb的大量资源和信息毫无疑问是非常有价值的。
12月
12月16日，巴诺书店（BARNES NOBLE）被报道已出资4000万美元成为美国在线的独家书店。而亚马逊在7月8日刚与美国在线签订了三年全面服务协议，将成为美国在线网站及其搜索引擎NetFind上的独家书商。
媒体称，巴诺书店的这一举动，将使尚未在美国在线开始推销产品的亚马逊实际无法借助美国在线开展服务。
[22]
随后在12月18日，亚马逊在官网澄清，此前的独家协议并不会受到影响。
[23]
12月18日，圣诞节前一周，亚马逊推出了电邮礼品券（e-mail gift certificates）。
[24]
客户可以在亚马逊礼品中心进行订购礼品券，亚马逊最晚在12月25日前都可以送出。这一活动方便了临时备货的消费者。
这一年，亚马逊更换了公司标志。第二版标志更精致，结构更完善，大写的A字中融入了亚马孙河。亚马逊预测在后续几年中，互联网公司将实现爆发式增长，第二版标志也体现了他们的这种预期。
亚马逊的第二版标志，设计于1997年
[1] https://www.nytimes.com/1997/01/02/business/payoff-still-elusive-in-internet gold-rush.html.
[2] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-appoints-scott-cook-its-board-directors.
[3] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-expands-its-senior-management-team-addition-five-vice.
[4] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-appoints-patty-stonesifer-its-board-directors.
[5] 1997年5月15日IPO文件，https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/0000891020-97-000839.txt
[6] Brad Stone,The Everything Store, P60-61.
[7] https://archive.seattletimes.com/archive/?date=19970513slug=2538869.
[8] https://www.wsj.com/articles/SB863470993368690000Barnes Noble Sues Amazon Over Rival’s Book-Selling Claims.
[9] Richard L. Brandt, One Click, P97.
[10] Brad Stone,The Everything Store, P60-61.
[11] Brad Stone, The Everything Store, P76.
[12] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-catapults-electronic-commerce-next-level-powerful-new.
[13] https://www.bizjournals.com/seattle/blog/techflash/2010/03/amazons_1-click_patent_confirmed_following_re-exam.html?page=all.
[14] Richard L. Brandt, One Click, P104.
[15] https://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1997/09/29/232065/index.htm.
[16] Richard L. Brandt, One Click, P104.
[17] https://www.nytimes.com/1997/10/22/business/two-booksellers-settle-lawsuits.html.
[18] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-announces-financial-results-third-quarter-1997.
[19] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-obtains-commitment-75-million-credit-facility.
[20] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-celebrates-opening-second-distribution-center.
[21] Richard L. Brandt, One Click, P113.
[22] https://www.wired.com/1997/12/barnes-noble-strikes-exclusive-aol-deal.
[23] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-issues-statement-regarding-barnes-noble-aol-commerce.
[24] https://press.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/twas-night christmas-and-you-havent-shopped-yet-amazoncom-saves.
